Electronic Arts meluncurkan EA Advertising, platform periklanan yang memungkinkan brand masuk langsung ke dalam ekosistem game EA secara real-time. Bukan lagi sekadar banner di layar loading atau iklan yang bisa di-skip begitu saja.
Konsepnya sederhana, tapi implikasinya lumayan besar. Alih-alih memisahkan pengalaman bermain dari konten komersial, EA justru menyatukannya. Papan reklame di pinggir lapangan, papan skor berlogo korporat, overlay siaran bermerek, semuanya dirancang meniru cara iklan bekerja di dunia nyata. Stasiun TV menyiarkan pertandingan dengan logo sponsor di mana-mana, dan EA ingin replikasi persis itu di dalam dunia virtual mereka.
David Tinson, Chief Experiences Officer EA, menjelaskan bahwa platform ini bukan sekadar ruang jual beli slot iklan. Para pemain, katanya, sudah hadir setiap hari di ekosistem EA untuk bermain, menonton, berkreasi, dan bersosialisasi. Momen-momen itulah yang ingin dijadikan titik sentuh bagi brand. "Dengan EA Advertising, kami membantu merek menjadi bagian dari momen-momen tersebut dengan cara yang relevan dan dibangun untuk pemain," ujar Tinson.
Klaim yang, jujur saja, akan diuji langsung oleh para gamer.
Beberapa nama besar sudah lebih dulu bergabung lewat EA Sports Partner Program: Visa, Red Bull, Lowe's, Xfinity, Peacock, dan Mountain Dew. Konten dari merek-merek ini akan muncul di tiga waralaba utama EA, yakni EA Sports FC, College Football, dan Madden NFL. Mountain Dew mungkin jadi contoh paling konkret. Lewat program bertajuk "Dew University" di EA Sports College Football 26, minuman ringan itu hadir bukan cuma sebagai logo, melainkan sebagai tim yang bisa dimainkan lengkap dengan stadion kustom, maskot, dan sistem reward eksklusif.
Dari sisi bisnis, langkah ini agaknya masuk akal. EA mengantongi basis pemain yang masif dan loyal, terutama di segmen sports game yang secara demografis sangat menarik bagi pengiklan consumer goods. Dibanding iklan digital konvensional yang tingkat skip-nya kian tinggi, iklan yang menyatu dengan gameplay punya dwell time jauh lebih panjang. Konteksnya pun jauh lebih relevan.
Pertanyaannya: seberapa jauh toleransi komunitas gamer terhadap komersialisasi ruang bermain mereka? Franchise seperti EA Sports FC sudah lama akrab dengan sponsor virtual di jersey dan papan iklan, jadi resistensinya mungkin tidak sedramatis yang dibayangkan. Tapi begitu iklan mulai terasa mengganggu ritme gameplay, reaksi komunitas bisa berbalik cepat. Entah kebetulan atau tidak, EA memilih masuk dari sisi olahraga dulu, bak gayung bersambut dengan budaya sponsor yang memang sudah mengakar di sana.
EA Advertising akan beroperasi dengan model kolaborasi langsung bersama brand dan agensi, menciptakan kampanye yang dikustomisasi per game dan per segmen audiens. Miliaran jam gameplay per tahun. Kini setiap jam itu berpotensi jadi inventori iklan.